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Inhalte sollten nicht mehr der SEO-Abteilung gehören

Ich treffe oft auf Unternehmen, die Inhalte erstellen, nur weil sie denken, dass sie für SEO notwendig sind. Kürzlich habe ich mit einem CEO gesprochen, der schnell 2.500 Inhalte für wichtige Schlüsselwörter erstellen wollte. Doch wer SEO als einzigen Grund für die Erstellung von Inhalten nutzt, hat zunächst einmal einen Nachteil.

Entwicklungen bei Google

Als SEO-Spezialist habe ich einige Gründe zu sagen, dass wir Inhalte nicht mehr nur für SEO erstellen sollten. Einige dieser Gründe hängen mit den Veränderungen bei Google zusammen, andere hängen mit der aktuellen Zeit zusammen, in der wir uns befinden.

Argument 1: Google möchte nicht, dass wir Inhalte für SEO erstellen

In seinen Richtlinien für hilfreiche Inhalte macht Google klar, dass es Inhalte, die nur für SEO erstellt wurden, nicht mehr belohnen möchte. Sie bevorzugen Inhalte, die sie als „Menschen zuerst“ bezeichnen.

Der Hauptunterschied liegt in der Qualität: SEO-Inhalte drehen sich in der Regel um Schlüsselwörter, sind in der Regel sachlich, aber nicht sehr kreativ und werden von jemandem geschrieben, der für einen bestimmten Suchbegriff ranken möchte. Oft fehlt es an einer originellen oder innovativen Perspektive, da die Quellen häufig nicht von Experten auf dem Gebiet stammen. Der übliche Ansatz besteht darin, online nach Informationen zu suchen, nur um etwas für SEO zu haben, und das macht sich oft am Inhalt bemerkbar.

Argument 2: Google belohnt hilfreiche Inhalte

Eine Zeit lang konzentrierte sich Google mit seinen Richtlinien für hilfreiche Inhalte darauf, nicht hilfreiche Inhalte zu identifizieren. Jetzt sagen sie jedoch, dass sie auch Inhalte identifizieren und belohnen können, die möglicherweise verborgen sind, aber wirklich wertvoll sind.

Argument 3: Google looks at EEAT

Der EEAT-Bereich wird immer wichtiger: Google zielt darauf ab, Inhalte anzuzeigen, die von Experten (Expertise) mit praktischer Erfahrung (Experience) erstellt wurden und über eine solide Online-Reputation (Authority) verfügen, was sie zu vertrauenswürdigen Quellen macht.

Einfacher ausgedrückt: Wenn ich ein Rezept für einen Apfelkuchen schreibe, erhält es möglicherweise nicht viel Aufmerksamkeit von Google, vielleicht wird es nicht einmal indexiert. Wenn jedoch ein renommierter Koch wie Heinz Beck das gleiche Rezept teilt, können Sie sicher sein, dass Google es zu schätzen weiß. Mir fehlt das Fachwissen und der Ruf zu diesem Thema, während er darüber verfügt.

Argument 4: Immer weniger Traffic durch SEO erschwert das Business Case

Schon seit einiger Zeit ist uns bewusst, dass die Click-Through-Raten (CTR) sinken. Auch wenn die gleichen oder mehr Menschen unsere Inhalte sehen, wird der Anteil derer, die tatsächlich darauf klicken, immer kleiner. Manche Leute finden die Antworten, die sie brauchen, direkt auf Google, ohne sich durchzuklicken. Wenn es in den Niederlanden bald Chatbots (generative KI in der Suche) gibt, können Sie darauf wetten, dass dieser Trend deutlicher spürbar wird.

Die große Frage ist: Lohnt es sich noch, Content für SEO zu erstellen, wenn wir uns beim Traffic ausschließlich auf Google verlassen? Ich glaube, es wird schwer zu verkaufen sein.

Einige könnten argumentieren, dass die Sichtbarkeit bei Google eine gewisse Sichtbarkeit verschafft, und das hat einen gewissen Wert.

Genau, aber da wären wir wieder bei den ersten drei Punkten. Die Spitzenplätze werden von denjenigen belegt, die über wertvolle Inhalte und ausgeprägtes Fachwissen verfügen. Google stellt keine Informationen aus unbekannten Quellen zur Verfügung, wodurch deren Genauigkeit gefährdet wird. Diese Idee wird im Whitepaper von Google zum Thema Search Generative Experience angedeutet:

Ist es nicht irgendwie lustig, dass Google SEO-Inhalte anzeigen möchte, die nicht für SEO erstellt wurden?

Jeder kann schnell Inhalte für SEO erstellen

Dank KI-Tools werden Blogartikel und SEO-Inhalte schneller geschrieben als je zuvor. Aber das führt zu einem Problem: Es wird eine Flut von nicht ganz so tollen Inhalten geben, wenn das nicht schon passiert. Also, was machen wir? In einer Zeit, in der jeder Inhalte erstellt, geht es nicht mehr nur darum, Inhalte zu haben, sondern auch darum, wer sie sendet.

Dieser Sortierprozess findet bei Google bereits mit der ganzen EEAT-Sache statt: Stammen diese Inhalte aus einer vertrauenswürdigen Quelle? Es ist sinnvoll, dass Ihr Publikum auch einige Filter durchführt: Erkenne ich diesen Absender und ist es meine Zeit wert?

Auch wenn Ihre Zielgruppe Dinge wie Podcasts, Erklärungsvideos und das Lesen von Beiträgen auf LinkedIn oder Blogs immer noch genießt, ist es für sie einfacher, sich zu engagieren, wenn sie Sie kennen. Sobald sie Sie kennen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie über eine Google-Liste auf Ihre Website klicken oder direkt zu Ihnen gelangen.

Gute Inhalte können nicht von der SEO-Abteilung erstellt werden

Es klingt vielleicht etwas direkt, aber in meinen 13 Jahren, in denen ich mit SEO arbeite, habe ich selten ein SEO-Team gesehen, das selbst wirklich gute Inhalte erstellt hat. Das liegt zum Teil daran, dass es vorher nicht wirklich notwendig war. Google war lange Zeit nicht schlau genug (und ist vielleicht immer noch nicht ganz so gut auf Niederländisch, aber sie arbeiten daran), zwischen tollen und weniger tollen Inhalten zu unterscheiden. Das Hauptkriterium war also: „Ist dieser Inhalt gut genug für SEO?“ statt „Ist dieser Inhalt für den Leser interessant?“

Wer sich jedoch mit der Erstellung guter Inhalte beschäftigt, muss zugeben, dass die SEO-Abteilung dies nicht alleine bewältigen kann. Das Problem ist, dass diese Verantwortung beim SEO-Spezialisten liegt, da Google nun möchte, dass wir gute Inhalte produzieren und EEAT aufbauen, und das ist nicht der Ort, an dem sie sein sollte. Die Erstellung exzellenter Inhalte umfasst mehr als nur das Platzieren von Text auf einer Website. Um EEAT aufzubauen, müssen wir das Image und den Ruf eines Unternehmens über die Website hinaus berücksichtigen. Darüber hinaus benötigen wir bestimmte Dinge wie die Unterstützung erfahrener Experten sowie die Zeit und das Budget, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Dies muss ein Top-Down-Ansatz sein, beginnend bei der C-Ebene und dem Management, die mit einer anderen Denkweise an Inhalte und SEO herangehen müssen.

Erstellen wir wirklich nur Content für SEO?

Ich höre oft SEO-Spezialisten sagen: „Warum sollten wir uns die Mühe machen, Inhalte zu erstellen, wenn Google uns weiterhin den Traffic wegnimmt?“ Aber ist SEO der einzige Grund für Unternehmen, Inhalte zu erstellen? Sehen wir nicht, wie wertvolle Inhalte zu umfassenderen Marketing- und Geschäftszielen beitragen können? Wer das Potenzial guter Inhalte versteht, ist ein wertvolles Gut. Hier sind einige Gründe:

  • Mit guten Inhalten erreichen Sie Ihre Zielgruppe proaktiv.
  • Es hilft Ihrem Publikum, indem es nützliche Informationen bereitstellt.
  • Es hinterlässt einen positiven Eindruck bei Ihrer Zielgruppe.
  • Es etabliert Sie als Experten und Autorität.
  • Es baut Markenbekanntheit und -präferenz auf.
  • Es hilft Ihnen, einen guten Ruf aufzubauen.

Gute Inhalte schaffen auch die Grundlage für sinnvolle Gespräche mit Ihren aktuellen und potenziellen Kunden. Es bildet die Grundlage für alles, was Sie online tun, wie die Organisation von Podcasts, Webinaren, die Erstellung informativer Videos, Social-Media-Beiträge, wertvolle Newsletter und mehr.

Die Erkenntnis, dass diese Art von Inhalten für zukünftige Marketingkommunikation unerlässlich sind, zeigt, dass gute Inhalte und SEO eng miteinander verbunden sind, da sie den Anforderungen von Google entsprechen. Die Erstellung hochwertiger Inhalte aus den oben genannten Gründen bildet eine solide Grundlage für den SEO-Erfolg.

Eine separate Content-Abteilung

Wenn Sie es richtig machen wollen, verdienen Inhalte eine eigene Abteilung in Ihrem Unternehmen, die als Kern für die Erstellung erstklassiger Inhalte dient. Diese Abteilung generiert Inhalte, die alle Kanäle nutzen können – soziale Medien, E-Mail, SEO und sogar neue Kanäle. Auch der Vertrieb kann von diesen Inhalten profitieren.

Anstatt sich stark auf Keyword-Tools zu verlassen, wird der Inhaltskalender durch qualitative Kundenforschung geprägt. Regelmäßige Kommunikation mit Kunden hilft, deren Interessen, Anliegen und wichtige Themen zu verstehen. Die Abteilung arbeitet mit anderen kundenorientierten Teams wie Vertrieb und Kundenservice zusammen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Schlüsselwörter treten in den Hintergrund; Ihr Kunde steht im Mittelpunkt aller Content-Erstellung.

Diese Abteilung ist dafür verantwortlich, Fachexperten für die Bereitstellung von Inhalten zu finden. Das liegt nicht nur daran, dass Google Fachwissen benötigt, sondern auch, weil es dabei hilft, Ihre Zielgruppe zu filtern. Der Umgang mit maßgeblichen Persönlichkeiten trägt zum Aufbau der Autorität Ihres Unternehmens bei.

Angenommen, Sie möchten Inhalte zum Thema „Wie wählt man den besten Ofen“ erstellen. Traditionell recherchierte der Content- oder SEO-Vermarkter online und erstellte Textinhalte für die Website. Bei dem geplanten Ansatz arbeitet die Content-Abteilung mit jemandem zusammen, der Erfahrung in der kulinarischen Welt hat. Sie könnten mit einem Podcast oder einem Videointerview beginnen und die gesammelten Informationen in soziale Beiträge und Blogartikel umwandeln. Aus einem Podcast können mehrere Blogs entstehen, die sich jeweils auf ein zentrales Thema konzentrieren.

Nun liegt es an anderen Abteilungen, die Inhalte für ihre Kanäle anzupassen. Das SEO-Team kann Schlüsselwörter nutzen und Inhalte erstellen, die zu den Suchanfragen der Nutzer passen. Sie optimieren und fügen diese Inhalte zu bestehenden oder neuen Seiten hinzu. Die SEO-Abteilung, einst die Hüterin der Inhalte, als sich niemand darum kümmerte, übergibt nun den Staffelstab. Es geht nicht um alles oder nichts; Das SEO-Team kann dennoch Inhalte zu bestimmten Themen oder Schlüsselwörtern anfordern, die ursprünglich möglicherweise nicht berücksichtigt wurden.

Ein solides Fundament

Eine solche Herangehensweise an die Inhaltserstellung schafft eine solide Grundlage für den Aufbau einer Marke. Wenn Sie es konsequent tun und dabei bleiben, werden die Leute irgendwann wissen, was sie von Ihnen erwarten können. Diese Konsistenz hilft Ihnen, Filter auf allen Kanälen zu durchbrechen und trägt erheblich zu Ihrem Ruf, Ihrer Autorität und dem EEAT von Google bei.

Beurteilen Sie den Inhalt nicht nur anhand des SEO-Verkehrs; Bewerten Sie es dahingehend, welchen Mehrwert es über alle Kanäle und für die gesamte Organisation bringt. Der Content-Abteilung sollte auf jeden Fall Anerkennung zuteil werden, wenn Ihre Markenbekanntheit steigt, Sie mehr direkten Traffic erhalten und das Suchvolumen für Ihren Markennamen steigt. Eines ist sicher: Auch solche Inhalte haben gute Chancen, im SEO erfolgreich zu sein. Wenn es mit den Auswirkungen generativer KI auf die Click-Through-Rate (CTR) klappt, ist dieser Ansatz ein Gewinn für SEO.


Referenz: Marketingfacts.nl

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